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看百草味如何进行品牌进阶的?

[百草味] | 发表于 2018-9-8 15:15:02 | 查看: 2432 | 回复: 2 收藏收藏:
2018-6-9 16:29:20
​在新消费时代, 零售企业的品牌力正在抬头,和产品力、渠道力一起影响着消费者的购买力。
  随着消费新革命深化,中国越来越的消费者,尤其新一代消费主力军对品牌的认知、选择以及忠诚度越来越看重,除了品牌标签化的界定外,更多也是在追求品牌附加的态度、内容、价值以及传递的生活理念和生活方式,从星巴克打造“第三生活空间”,到抖音成为一种新潮流去处,不无例外。
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  休闲食品作为享受型消费中的大宗消费类目,在追求生活品质的背书下,也越来越强化品牌力的影响和作用,因此,休闲零食头部品牌集约化发展势头越来越明显。
  以百草味为例,至今,已经完成四次品牌进阶,2018年正式步入4.0时代。据了解,以517吃货节为开端,百草味拉开了品牌全新进阶升级的序幕:新的百草味品牌以零食的几何构图为视觉表现,以“全世界任你品尝”传递百草味多样多元、物有所值品牌新理念。根据百草味的战略规划,未来,产品力,渠道力以及品牌力,将成为驱动百草味快速发展的三驾马车,缺一不可。

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  进阶品牌新时代:百草味“全世界任你品尝”
  今年517吃货节,休闲零食三强之一百草味以一个新面貌悄然亮相。据百草味吃货节线下快闪店的形象显示,除了食物外包装和品牌整体形象的呈现外,为了加深消费者对新形象的感知,在线下,百草味还增加了由六角菱形镜子空间和LED地屏组成的零食几何图形互动空间,让消费者身临其境感受了一次全新的几何空间造型。
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  新进阶的百草味在视觉形象与LV等大牌采用的几何图形异曲同工,传递了品牌时尚、潮流的视觉形象。同时,在品牌厚度上,百草味坚持全球甄选,品质精选,注重品质的元素,输出了品牌多样多元、物有所值的品牌内涵。
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  此次,百草味选择以吃货节为由头,在初步传递品牌升级内容后,后续也迅速从多维度切入向消费者触达:产品上,以每日坚果为例,全新甄选食材的理念和操作再到全龄化的用户定位,全面进阶;渠道上,全平台,全渠道,在全方位输出品牌新形象的同时,因地制宜的为各平台开启了定制化的产品策略。
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  可以说,新升级的百草味品牌定位既传递百草味在引导生活方式上的转变,同时,也传达出了百草味在战略发展的野心和规划,“世界任你品尝”,既说明了百草味在发展战略布局上,聚焦全球目光,“引进来”,“走出去”,最终实现“向世界输出中国品牌”的品牌理念。同时,在产品力的打造上,百草味聚焦“多样多元”,打造休闲零食的全品类、一站式购物平台,让消费者体验“应有尽有”的购物体验。

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  紧握消费需求脉搏,百草味品牌4次迭代
  品牌在百草味的战略发展中扮演的角色越来越重要。据了解,这也是百草味品牌的第四个阶段。早在百草味2003年创立时期,百草味确立了“健康百草味,快乐好滋味”的品牌口号,可以看出,1.0时代的百草味品牌定位和发展仅聚焦在“朴素”阶段,这也符合了消费者对消费最基础的需求。

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  直至2010年底,百草味在转为纯线上品牌,开启互联网运营阶段后,百草味进阶品牌2.0阶段,确立了其“人生百味,尽在百草味”的品牌口号,也由此拉开了转型、快速增长的阶段,这一时期,百草味紧随互联网时代消费者对购物“多、快、好、省”的需求,为消费者提供快捷,多样选择的购物需求。
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  此后,随着消费环境和消费者需求的变迁,企业发展中来自品牌的影响力越来越彰显。百草味尝试升级转型,进入品牌营销、蓄势待发的3.0时代——趣味零食探索家。这一时期,百草味看重品牌的IP化打造,先是启用了新生代偶像杨洋作为品牌形象代言人,同时,通过影视植入、制造吃货节等娱乐化营销,以及线上线下整合营销手法,促进了品牌声量的扩大和品牌力的蓄能。

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  也是这一时期,在消费者追求个性、多元需求的背景下,百草味促进了品牌的年轻化、时尚化,进阶了百草味的品牌新鲜感和时尚感,通过娱乐营销,影视植入等多种手法,拉近了与新消费人群的沟通与互动,强化了品牌的年轻感和互联网化。

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  3.0阶段的百草味,通过“练内功”,打造出了抱抱果、仁仁果等一批品质和情感兼具的IP产品,好吃好玩,有趣有料,也高度契合了百草味“趣味零食探索家”的品牌口号。

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  据了解,2017年,百草味全渠道零售规模突破40亿,同比增长42.96%,较2011年增长了将近174倍。根据百草味的规划,2017年是转型的一年,2018年将是百草味聚焦的一年,聚焦产品创新、用户精细化运营管理,整个百草味大品牌的蓄能。
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  而新零售革命到来,“人-货-场”关系重构,同时,在整个休闲零食竞争加剧,考验品牌精细化运作的发展需求下,内外力作用下,百草味品牌进阶进入4.0时代,开启了品牌力驱动发展的新进阶。
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  这一时期,新消费生态中的主力军除了讲究产品质量、购物体验、购物氛围等基本元素外,还追求更个性、更便捷、更多元的体验,比如品牌传达的生活理念,情感态度,品牌的温度、调性等等。以2018年年货节为例,百草味通过TVC的表现形式,表达出了年青一代对父母“陪而不伴”的社会现象和痛点,在引发消费者“共情”的同时,进而传递了百草味的品牌理念和品牌温度,也增加了大众对品牌的好感和忠诚度。

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  以此为开端,百草味也越来越注重品牌粘合性的打造,通过不断创新,为新老用户输出百草味的坚持和新鲜,选择与变化,品牌也越来越看重与消费者的场景化交流与互动。
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  品牌迭代创新,为持久发展提供原动力
  2017年5月10日,在中国品牌从“中国制造”向“中国创造”,“中国速度”向“中国质量”,“中国产品”向“中国品牌”转变的时代背景需求下,我们的中国品牌日诞生了。
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  这说明:一方面,随着市场竞争的成熟,产品的同质化问题加剧,整个供需市场中,消费者对个性、多元内容的需求仍得不到满足。另一方面,企业主在打造品牌力,以品牌驱动长足发展还有很大的空间和余地,可以说,还是一片蓝海。
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  在这种大背景下,企业主的品牌力打造之路可谓尤为关键。放眼整个消费市场,从硬件市场上的华为到小米,“国货品牌”已经成为这两大手机品牌的核心品牌力和竞争力,电商品牌从亚马逊到网易严选,“品质生活”也逐渐成为他们的竞争力,再从家具类的宜家家居到生活全品类的无印良品,二者无一例外向世界输出了强大的品牌力,积累了越来越多的无形资产。

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  纵观休闲零食时尚,随着消费升级,整个未来市场的增量空间也越来越大,几大头部品牌也逐渐增强了品牌力的打造。旺旺、徐福记、好利来、达利等休闲食品品牌也强势发展。同一时期,休闲零食作为一个快速崛起的细分类目,尤其随着坚果品类的快速扩张涨势喜人。
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  其中,以三只松鼠、百草味、良品铺子行业三巨头为主,分别走过了草莽时期、走销量快速增长的阶段后,逐渐开始强调产品、品牌以及渠道能力。
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  以最早的百草味为例,先后经历了从线下到线上,再到线下线上一体化综合发展,同时,品牌管理从0到1,从辅助到企业发展核心驱动力的变迁。

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  尤其百草味在确立了2020年百亿营收的发展目标后,其确立了产品为基础,渠道为保障,品牌为创新驱动的发展策略。以2017年影视植入“押五中三”的爆款刷屏可见,百草味正以营销为切入口,全力撬动百草味的品牌势能和影响力。
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  而在517吃货节上,百草味又输出了“向世界输出中国品牌”的品牌战略,足见品牌在百草味发展布局中的重要性。

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  “品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,只有拥有不断创新和迭代的能力,让品牌与用户在沟通中不断传递新鲜的内容,才能吸引新的用户,不断叠加老用户的忠诚度,进而确保品牌在激烈的竞争中立于不败之地,强化无形资产。”百草味品牌负责人称,未来,随着百草味战略发展的变迁,百草味的品牌在不断的蓄能中,也将发挥更大的品牌能量。

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  作者:墨豆。

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