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品牌商们如何在天猫进行爆款打造的?

[打造爆款] | 发表于 2018-4-12 15:05:30 | 查看: 904 | 回复: 0 收藏收藏:
2018-4-12 15:05:30

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“每个品牌商都希望产品快速地到达用户手中,能够形成一个产品体验和用户交互的过程。”奥克斯家电天猫渠道经理郭施露说,“但是一直以来,厂家受制于信息化建设水平,以及并不直接面对用户等原因,这一愿望很难实现”。

对于家电厂商来说,之前一直想做而做不到的事情,在天猫帮助下正成为现实。4月10日,天猫“2018年全球大家电新品趋势发布会”上,海信、海尔、夏普、奥克斯、博世等四十多家一线家电品牌,推出120款天猫定制新品,覆盖平板电视、冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨电6大品类,其中国际品牌占比近半。

自从2014年第一批“天猫定制”大家电登陆天猫,如今家电厂商在天猫推出的定制产品占全年新品的比重已超55%。而在他们看来,这只是一个开始。

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天猫爆品是如何产生的?

“2018财年,天猫大家电从规模上、增速上都做到了全球第一。”履新不久的天猫消费电子事业部大家电总经理虞杲说。这个成绩背后,产品定制化更是发挥了至关重要的作用。

迄今为止,天猫大家电与品牌厂商的定制合作已经走过4年时间,大致经历了“从无到有”和“从有到优”的几个阶段。消费者对定制化产品的喜爱,为品牌商的反向供应链生产提供了灵感和源泉,由此带来爆品与业绩的提升。

2017年天猫双11,洗碗机品类Top3单品中前两名均为天猫定制货品。美的X3-T洗碗机,单日销售额超3000万,达到同类非定制款洗碗机的1.5倍。

美的洗碗机内销总经理张新科说:“通过天猫大数据发现,消费者对洗碗机返潮和杀菌的需求十分普遍,美的进行了热风全烘干升级,搭载了黑钢面板,同时接入阿里小智智能操作系统,实现洗碗计时提醒等功能,一举成为爆品。”

格力与天猫的产品定制合作始于2016年,迄今定制产品在格力天猫旗舰店的销售比重已达80%以上,2017年同比增幅高达300%。而董明珠也多次在格力天猫官方旗舰店为自家产品“站台”。

在此次新品趋势发布会上,格力就展示了一款定制产品“晶弘286冰箱”:拥有46升大变温区,冷藏冷冻或零度保鲜切换自如;通过智能大屏可以直接在天猫超市下单。

天猫大数据显示,中国大家电消费呈现三个明显的动向:从单纯关注性价比转向关注品质;从单品购买转向成套购买;场景消费已成为消费者购买商品的重要决策机制。

“原来消费者购买电器是注重功能,现在更看重的是生活方式。”海尔电商CEO郭要举例,既能洗烘衣物,又能负离子杀菌的海尔洗衣机高端品牌卡萨帝的消费群体近年来迅速扩张,“过去10个消费者中只有1个使用,现在有7个。”

天猫大家电还在过去一年完成了大家电服务标准的升级,通过与品牌方和服务方合作,实现了正品保证、全国联保、预约安装、七天无理由退换货。

虞杲表示,面对消费者层面的新变化,2019财年(2018年4月至2019年3月)天猫大家电将在三大方向发力:第一是更关注新零售,注重与品牌商线上线下的联动;第二是更关注智能化,全力打造基于阿里IoT(物联网)平台的全套大家电产品体系;第三,更持续地关注客户体验,不断优化购物环节、购物环境、购物场景。天猫的几个新产品即将上线,而新产品的核心是为了让商家更好地销售。

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为何“天猫定制”获得如此多品牌商青睐?

在全球范围内,天猫是唯一一个可以帮助厂商直面海量用户的平台。

天猫本身拥有超过5亿活跃用户,并且积累了大量消费数据,使得厂家能够通过天猫获得用户画像,结合用户浏览痕迹,对功能的敏感度等角度,整合消费需求,对厂家提供具体的指导性建议,在此基础上进行精准的定制化生产。

奥克斯就是天猫平台的受益者。在传统的线下渠道,奥克斯市场占有率较为一般。正是借助天猫平台,在整个空调行业式微的背景下,实现了领先于行业平均水平的高速增长。从2014年至今,奥克斯无论销售额还是销售量,均位列天猫空调类目第一。因此,奥克斯从战略层面到业务层面都开始本能地向天猫平台倾斜。不久前,奥克斯与天猫签署战略合作协议,2018年冲击100亿销售额。

总部位于浙江宁波的奥克斯位居中国空调行业第三位,年产2200万套智能空调,其中300万套是天猫定制产品。早在2015年,看到买方市场越来越清晰、消费者主权时代的到来,奥克斯便开始与天猫合作进行定制化生产,当年推出了四款产品,其中一款产品卖到整个行业第一名。到2017年,奥克斯天猫平台销售的产品,定制化产品占比在75%以上。“供应天猫的产品,基本上都能匹配天猫用户的需求。”

天猫的人群偏年轻、时尚,对家电产品的外观和功能更为在意,这与奥克斯的用户特征基本吻合。后台数据分析发现,奥克斯在天猫的客户以90后为主,对空调有三个显著的要求:个性化、智能化、时尚化。这为奥克斯提供了定制化生产的依据。

此次发布会上,奥克斯推出了两款天猫定制产品,一款柜机名叫“维纳斯”,造型来自旋转的芭蕾舞者,放在客厅,满足天猫用户对外形时尚美观的要求;另一款挂机名字叫“森语”,主打安静、健康和智能,满足用户对舒适性的要求。

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新零售将引发家电消费什么样的场景革命?

生产商以往的生产逻辑是,“我们想要生产和销售什么产品。”新零售让他们的思路发生了巨大转变,“现在是顾客说了算,顾客需要什么就生产什么产品”。

对于生产商而言,新零售的价值在于,链接C端消费者,驱动整个供应链的柔性生产,一句话总结即:“在对的时间,生产出对的产品,用对的渠道,销售给对的客户。”

天猫作为一个B2C的电商平台,零售是一直不变的本质。生产商可以整合大量的用户意见,形成反馈数据,也使得C2B的反向定制成为可能。奥克斯天猫渠道经理郭施露说:“后期将结合天猫的新零售、大数据应用,实现定制化生产。线下的价值不可替代。将来奥克斯的一些定制化产品也将投放线下销售。”

整个中国市场十分巨大,消费分层的趋势日益加剧,不同城市和区域的消费者,对家电的品牌、功能、外形甚至价格的需求,都存在巨大差异。阿里新零售布局了天猫、家电数码(苏宁)、城市乡村双通路(村淘)等“八路大军”,它们就是广大厂商链接不同区域消费者的触角,结合各个渠道的消费特征,把对的产品销售给对的消费者。

以空调为例,虽然空调是一个标品,在线下、线上的区隔上,对顾客来说可能差异没有那么大。但是天猫给到厂家新零售方面很多技术支持,比如VR实景智能体验,帮助线下店铺可以做一些定制化场景,顾客进来以后,根据所有的单品,把产品放到虚拟的场景里面进行模拟,而且在产品细节方面也是可以做到放下和缩小。

据天猫小二透露,依托天猫的虚拟投影技术,消费者甚至可以不用出门,直接从屏幕上把家电产品投影到自家的客厅,如果觉得好,直接下单即可。这样一来,消费者可以更精准、更方便地选到称心的产品,节省了不必要的退换货。

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智能化将变得更加实用、便宜和易得

奥克斯与天猫合作定制的挂机空调“森语”,属于天猫IoT战略支撑的一个重点项目。奥克斯由此成为整个空调行业首个与天猫精灵项目高度结合的厂家。

郭施露说:“这款产品,阿里提供的支持很深,从前期工业设计阶段就介入了”。

此前的大数据分析发现,天猫大部分家电用户不喜欢花里胡哨的设计,喜欢简单、百搭的造型。为了匹配他们的需求,这款产品的外观设计强调简约,正面的线条极少。而后端功能开发上,天猫精灵可以直接连接,用户的交互效果更好。

还值得一提的是,自从2017年7月推出以来,天猫精灵在不到一年时间内便取得200万台的销售业绩,成为全球最大的智能音箱之一。天猫精灵产品负责人杜海涛说,阿里人工智能的使命之一就是让技术更加便宜,未来阿里将继续沉淀用户真正需要的产品,让人工智能变得更加实用,同时还要向消费者提供更低成本的产品。

中怡康总经理贾东升表示,消费升级之下家电业必须通过高品质、差异化、技术取胜,而天猫精灵“将是未来智能家电生态圈的重要力量”。

阿里智能平台是一个生态链,而不仅仅是天猫精灵这么一款音像产品。未来首先要让智能平台本身更智能,还要让这个平台链接更多的设备,200多万台天猫精灵已经连接4500万家电设备,今后还要让更多的客户接受和使用。人工智能具备学习能力和进化能力,当数据量变得更庞大,它本身也会变得更智能。

虞杲说:“天猫接下来将站在客户的角度,将更多的数据挖掘出来,分享给品牌商。”

这意味着,“天猫定制”已进入新制造阶段,天猫不仅能用数据反哺生产制造环节,还能通过预测潜在消费者的购买区域分布,提高品牌商在供应链端做合理的分仓和调拨,同时基于销售预测,也可以帮助供应商节省原材料的备料成本。

来源:天下网商

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