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搜索展现原理模型介绍

[标题优化] | 发表于 2018-4-9 10:34:28 | 查看: 1182 | 回复: 0 收藏收藏:
2018-4-9 10:34:28
大家好,又到了给大家分享东西的时候了,今天老鲁来给大家讲讲搜索流量的原理;搜索流量是大部分淘宝天猫商家孜孜追求的,但是在跟众多商家交流过程中,发现大部分商家对搜索流量的理解很不到位,操作也欠缺正确的方法和技巧。而很多关于搜索流量优化的文章、课程,要么只言片语杂乱无章难成体系,要么闭门造车胡编乱造误人子弟,上当的商家不计其数。
而我再平时运营多个类目天猫淘宝店铺过程中,很注重搜索流量的优化,有一套完整成熟的理念和方法。希望通过我的搜索专栏,通过25篇文章,为各位商家讲解优化搜索流量的一些知识和操作方法。
这个专栏的文章会分为四个系列,整个的文章结构如下图:
152109322774418cdc3dfc2.jpg
而这一篇文章,就是课程【1】,为各位商家讲解搜索展现原理及层次模型。
本篇是整个搜索专栏的开篇,也是基础。只有理解了本篇文章所讲的内容,才能对搜索形成一个完整、体系化的认识。后面的四个系列,则会分别从搜索展现层次模型的四个层次分别展看,来一一讲解每一层的具体原理和优化技巧。
下面我们就开始本篇的正文内容。
要想获得手淘的搜索流量,就一定要先了解当买家搜索一个关键词的时候,商品是如何被展现的。
商品要想在买家某次搜索的时候展现,是要过五关斩六将的,并不是一件容易的事情。我们可以把整个展现的过程归纳成一个四层结构,缺一不可。
这四个层次分别是:标签、权重、相关性、标题。、
在大部分商家的认识中,搜索就是跟标题有关系的。那么标题重要吗?当然重要!但是仅仅做好标题就够了吗?远远不够!如果标签、权重、相关性没有做好,再好的标题也发挥不了作用。这就是为什么很多商家喜欢抄爆款的标题,但是却拿不到爆款的流量的原因。
今天这篇文章,就会给大家介绍一下这四层模型中的每一层对商品的展现有哪些影响,让各位商家能够清晰的认识到,要想获取搜索流量,应该从哪些维度着手。
由于篇幅关系,本篇不会详细去讲每一个维度具体的优化和提升方法。本篇旨在让大家对搜索有一个清晰完整的认识。至于具体的优化技巧,将在后面的四个系列文章中陆续为大家进行讲解。
首先我们来说一下标签。
我们都知道,现在的搜索展现是千人千面的。商品能否被买家搜索到,取决于商品的标签跟买家标签的相关程度(相关、不相关、冲突)。而商品能够被哪些买家搜索到,取决于整个淘宝用户中,有多少买家的标签跟商品的标签是相关的。
下面用一张图来说明一下。
上图中左面是一个商品,右面是买家人群。假如商品现在有3个标签A、B、C,右面的买家人群1、2、3的标签如图所示。这三群人在搜索的时候,哪些人群是有可能看到商品的呢?毫无疑问,是1和2这两个人群。人群1有标签A,人群2有标签B,都可以跟商品相匹配。而人群3没有跟商品匹配的标签,商品是很难在人群3展现的。假如人群1有10万人,人群2有20万人,这个时候商品的潜在展现人群可以认为是30万人。
而当我们做一些相关优化,给商品打上了X的标签(如下图所示),那么人群3在搜索的时候也有可能搜索到商品了,那么商品的潜在展现人群就增加了人群3,增加到了60万人。
展现人群的增加,其实就是意味着展现量的增加。如果点击率稳定,那就意味这流量的增加。优化商品标签,给商品打上更多适合商品的正确标签,就会发现,没有优化标题,也没有提升权重,但是商品的流量就会提升。这就是标签的作用。
所以说,正确的商品标签,决定了商品圈到了多少适合商品的买家群体,说的简单点,标签决定了你跟多少买家玩。你是跟100万个买家玩,还是跟1000万个买家玩。标签越多,跟你玩的人就越多,你可能获得的流量就会越大。当前,标签除了尽可能的多之外,还要正确。如果标签不正确,就会圈到错误的人群。而错误的人群,不但不会购买商品的,还会拉低我们商品的点击率转化率等指标。
所以对商品标签的要求就是:正确的标签,越多越好!
这时候肯定会有很多人要问,说了这么多,那么怎么才能给商品打上我们想要的标签呢?
这个问题我将会在课程【2】和课程【3】中给出答案。
接下来我们来说四层展现模型的第二层,权重。
权重决定了商品在买家搜索呈现时的展现排名。
假定商品通过标签的优化,圈定了全网1000万的展现人群。但是如果权重不行,这1000万人在搜索的时候,商品都是排在100页之外,那也没用啊。白白浪费了标签圈到的人群。
所以,商品不但要有人群,还要有排名。提升权重,就是提升搜索展现排名。
权重跟全店和单品本身都有关系。
全店权重的提升,可以提升店铺中所有单品的权重;而单品权重的提升,可以提升这个商品所有关键词的权重。
至于全店权重和单品权重分别受哪些因素影响,以及如何去优化,我也将在后面的权重影响因素及优化方法系列文章中陆续为大家进行讲解。权重这块内容非常多,方法和技巧也很多,文章也会非常多,大家慢慢等慢慢看。不过好的一点就是,权重的优化,各个知识点直接相对比较独立,看一篇就有一篇的作用。
然后我们继续讲四层展现模型的第三层:搜索词相关性。
经过标签优化和权重的优化,商品有了展现人群,也有了排名的基础,就一定能被买家搜索到吗?不尽然。接下来就是相关性的问题了。相关性,指的是买家搜索词与商品的相关性。也就是说,相关性已经具体到某一个搜索词的维度了。
从广义上来说,买家搜索词与商品主要有四个主要指标需要满足相关性。分别是,搜索词与商品标题的相关性、搜索词与商品价格的相关性,搜索词与商品属性的相关性,搜索词与商品类目的相关性。这其中,搜索词与商品标题的相关性,由于内容非常多,而且跟标题的制作与优化关系非常紧密,所以这个相关性,我会放在后面的系列文章中再具体来说明。相关性这一节,只说后面这三个,也就是搜索词与商品价格、属性、类目的相关性。
当买家搜索一个关键词的时候,比如搜索‘真丝连衣裙’,假定标签和权重都是OK的,接下来系统还要按照价格、属性、类目的相关性对商品进行筛选。比如根据价格相关性,系统会展示一口价高于59元的商品,低于59元不展示;系统会更优先展示材质是‘桑蚕丝’的商品,其他材质很难展示;系统会优先展示‘连衣裙’类目的商品,而大码女装和中老年女装等类目展现机会寥寥。这就是相关性的一方面,是淘宝的搜索系统引起的,系统针对价格属性类目会有各种各样的挑剔。
而另一方面,还有买家的挑剔。我们都知道,每一个搜索词的背后,都是一群人,既然是一群人,就一定有某些共同点。那么搜索‘真丝连衣裙’的这些买家,他们的背后到底隐藏着什么样的购物意图?比如他们更喜欢什么价格段的商品?更喜欢什么材质什么袖型什么领型什么裙长什么衣门襟的商品?更喜欢哪个类目下的商品?这些也是相关性,相关性的另外一个方面,是搜索这个关键词的这群人引起的,搜索这个词的这群买家对价格、属性、类目的各种各样的喜好。
系统喜欢的价格属性和类目,会给符合的商品更高的排名与更多的展示坑位;而买家喜欢的价格属性和类目,就表现在符合的商品有更高的销量以及更好的转化率。
如果我们想更好的抓到某个搜索词的流量与成交,就要分析出,搜索这个词时,系统更喜欢什么样的商品,买家更喜欢什么样的商品。然后我们就找到这样的商品,放到店铺中,来获取这个词的流量。
如果我们想要获得很好的搜索流量布局,就要按照刚才所讲的方式去分析类目中主要的引流词,然后再去布局适合的商品来抓取这些词的流量。
所以研究相关性的问题,归根结底是一个商品选择与布局的问题。布局好了,流量自然容易得到,布局错了,就事倍功半了。所以,选择比努力更重要。
至于针对某一个搜索词,如何去分析系统及买家到底喜欢什么样的商品,我们会在相关性系列文章中为大家详细讲解。
下面我们来说四层展现模型的最后一个层次:标题。
终于说到标题了,相信非常多的商家对于标题已经非常熟悉了,很多商家也有自己的优化技巧吧!
标题决定了商品能匹配到买家的哪些搜索词。
标签圈定了展现人群,权重决定了展现排名,相关性让商品被系统和买家喜欢,那么标题,就是容纳买家搜索需求的容器。标题涵盖的买家搜索词越多,搜索词的整体搜索指数越高,那么商品被搜索到的次数就越多。
一个好的标题,一定是容纳的买家搜索词的搜索指数求和最多的标题。做一个好标题,就两件事情:1,知道买家在搜索什么词,知道什么词被买家搜索的次数多;2,把这些词尽可能多的弄到标题里面去。
所以做一个好标题,也是两件事情,
1:找词
2:拼写标题。
虽然说事情只有两个,但是做起来里面的方法和技巧是非常多的。应该说整个四层展现模型中,标题是可操作性最强的,也是我们搜索流量优化的重点。
我会在后面的标题系列文章中详细给大家介绍如何去做一个好的新品标题,如何优化一个现有商品标题。大部分的精彩操作和技巧,基本都在这一部分。
这就是我要给大家讲解的搜索展现层次模型,希望能够为大家搭建起对搜索的完整系统的认识。有了正确的认识,再去阅读接下来的四个系列的文章,就会做到心中有数,知道是在讲什么,知道如何更好的是应用文章中的方法。
好了,这一章节就分享到这里,大家可以继续关注我的下一章节哟,电商无全才欢迎大家在评论下方留言和补充,好我们下章在聊....
作者:老鲁
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