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小类目逆袭施华洛世奇,如何成为类目第一?

[其他品牌] | 发表于 2018-3-3 17:46:22 | 查看: 2239 | 回复: 0 收藏收藏:
2018-3-3 17:46:22
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天猫饰品类目,基本分为两个层级,一种是说得上名的品牌如施华洛世奇、潘多拉、APM均属于轻奢饰品,另一种是以义乌为首的低价无品牌饰品,基本上没有中间过度层级的品牌立足其中。女生们见面聊天会问“你这衣服、包包是什么品牌的”很少人问“你这耳环是什么品牌的”,类目对品牌的认知度低,基本也是服饰搭着卖,比如ZARA,HM的配饰。
有这么一个品牌,她逆袭大牌,销量更是冲到类目第一,在一片红海中另辟捷径,以最低的成本在短期内形成了属于她的品牌印象。
zengliu,淘品牌,一看这生硬的拼音顿时觉得山寨的名称,三年前还在抄各店爆款,以类似款式但比其它店更低价的粗暴打法在天猫饰品类目夹缝生存。
天猫经过几年的飞速发展,流量越分越细,对饰品小类目倾斜的资源更是少之又少。对品牌力要求却越来越高。没有品牌支撑产品的复购率也大打折扣。无法形成品牌印象。明明知道“品牌”很重要,但是品牌的营销成本却是小小的淘品牌承受不起的。
在品牌营销成本极高又是无止境投入的情况下,如何另辟捷径,花最少的钱形成品牌印象?
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需求是一些特定人群,在一个特定场景下,进行一种特定行为时才会产生的。不同的人在不同的场景会有不同的需求,需求是不断变化的。当全网对于饰品的定位都是廉价,低品质的,用户对于饰品的需求也仅是随便买买,好看就行,对品牌没要求。等等,用户对品牌真的没的没要求吗?同样是10元店,为什么名创优品门庭若市?为什么ZARA的复购率达到75%?《定位》中说:如果你不能在顾客心智中建立起品牌,你所有的投入就只是成本,而无法转化为绩效。因此也可以说,品牌是企业将成本转化为绩效的转换器。”显然好的产品只有加上品牌力才能实现几何增长。
那么,品牌印象该怎么建立?最简单直接的方式是从哪里着手?
分为几步走:
消费者都是谁(人群属性)
为什么找我买(用户需求)
最有效的突破(视觉锤子)
形成客户粘度(实时反馈)
一,消费者是谁(人群属性)
对人群进行梳理和定义,对人群标签进行分析,明白面对的消费群体是谁?有什么样的标签?要的是什么?从产品,从服务,从视觉进行调整,呈现出用户真正需求的东西,才能有很好的转化。
年龄:90后占主流
地域:一线、准一线城市
标签:轻熟女、爱打扮、会打扮
二,为什么找我买(用户需求)
◆ 营销的核心概念是:需求;
◆ 营销的本质是通过利用别人的需求,来达到自己的目的;
◆ 营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求。没有需求的增长,数字再漂亮的营销活动,也是无效的。
利用十大需求模版为品牌之路找切入点,构建需求三角。
根据10大需求模版重新定义饰品,消费者购买饰品,不止是为了简单的好看,搭配,更是自我风格的展现。以往饰品的展示仅是局部展示,如耳环,项链,手链等,仅展示出商品效果。而消费者真正想要的是像杂志一样标杆的引导,把饰品融到服饰和妆容,通过服饰和妆容将饰品拔高到化龙点睛的地位。饰品不再是独立存在,而是服饰搭配中不可或缺的一部分。所以视觉引导就是最直接突破口。
三,最有效的突破(四位一体)
1,视觉:大牌感。我不是大牌,但可以看上去像大牌。
过去视觉呈现:

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整后视觉呈现:

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通过新颖、高端、理想自我做为切入点,以外模大牌杂志风的视觉呈现方式体现时尚,优雅,轻性感。视觉走在消费者之前,以最快速直观的方式在她脑海里植入:原来我在淘宝上也能买到这么时尚,具有一线大牌感的饰品,原来这些饰品并不是要花成百上千到国外才能买到。通过视觉让产品和消费者的一个潜在缺乏感建立连接。视觉呈现就是一切,所有要跟消费者沟通的信息,都呈现在视觉设计,模特呈现,靠视觉营造出品牌形象,打造”视觉锤“。与于百元内饰品期望形成反差。拉开与普通淘宝商家的距离,拉近与大牌的关联。放大消费者缺乏感,让她惊喜,让她买单。
2,外部:小惊喜。随包玩偶分分钟甜炸少女心。

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提升消费者满意度,光是靠“满意”已经不够,因为满意已是必备条件,必须靠创造“惊喜感”,才能区隔自己与竞争对手的差别,也才能让客户记住你,培养忠诚度。在营销端给消费者制造惊喜。收货开箱后一个可爱的小熊足以满足小女生心思。感觉自己被疼爱,被重视,被呵护。然,这只是一个环节,从客服话术到收货体验环环相扣才能逐步为品牌加分。
3,内部:快时尚。国外一线买手,同步线上销售。
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要想留住老客,增加老客粘性,提高复购率,必须快速上新,扩充产品结构,在产品上不仅限于精致的款式,加了部分夸张有调性的款式。不企图创造流行,但却必须掌握流行。产品结构让用户对品牌形成依赖—-这里就是最时尚最高性价比的选择。不断出新,以最时尚的款式来吸引消费者,而且还不断变换口味,新品上线库存并不多,紧跟潮流,让最怕撞款的流行时尚追求者,大大放心。让消费群体真正的留存下来。
4,内部:性价比。大牌的感觉,亲民的价格。

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要想消费者快速决策,并且形成强大粘度,在品牌与消费者之间找到一个可行的价格平衡点
概括起来就是:好看、有逼格、还不贵。在视觉与产品上做足功夫,甩竞争对手几条街,价格又很亲民,与同类竞争商家持平,大大提高产品的连带率,复购率。
四,形成客户粘度(实时反馈)

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对的时间做对的事,在搞清人群属性,找准用户需求,以视觉作为突破口把店铺的基础打好后。反馈的数据已经显有成效。淘宝的运营技巧基本大同小异,通过记录产品的收藏、加购物车、点击率,用直通车进行快速测款迭代,根据不同阶段调整推广费用。经过半年的调整,zengliu一路高歌猛进挤进饰品排行板前例。在内容运营上将微淘、群聊、短视频、直播、IP植入、达人等整合为一体增加曝光,拉取新流量,同时和消费者形成良好的互动,拉近和消费者间的距离,得到反馈进行迅速调整,把握运营节奏,占领消费者心智。
“这个世界上充满了未被表达,未被感知的需求,等待着某个男人或女人,愿意把显而易见用于日常生活中尚未解决的问题,他们将获得丰厚的回报!”
—— 《我怎么没想到》罗伯特.厄普德格拉夫
总 结
当同行都以卖货为主,死嗑价格,不谈品牌的时侯。是时侯跳出框框梳理定位。
一,消费者都是谁(人群属性)
消费者是动态的,也是最敏感的,为客户打标签,找出共性。这是定位的前提和依据。
二,为什么找我买(用户需求)
需求有时是“显而易见”的,他只是满足了消费者没有表达,甚至可能是没有感觉到的“需求”。然而,他们一旦被满足,就变成显而易见了,其实需求一直存在。
三,最有效的突破(视觉锤子)
以最快视觉呈现的方式触碰消费者感观神经,与同行形成反差。有惊喜,形成记忆点。
四,形成客户粘度(实时反馈)
以数据为依据,分析消费者的行为动向,购买偏好,在不断迭代中形成特有风格。引导消费者追随品牌,形成品牌粘度。

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