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运营必修:必须搞明白的“直通车”18个基本问题

[直通车] | 发表于 2016-9-9 14:34:01 | 查看: 20456 | 回复: 167 收藏收藏: 8
2016-8-25 10:57:39

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1.对于新店和小店来说,店铺推宝贝是推同类产品还是非同类产品?

这个问题可能很多人都搞不明白,更夸张的是我见过一个新店发布了2000多个宝贝,品类丰富,首页有录播展示位、有活动专区、有类目导航、、、而且基本都是0销量,还到处问怎么没有流量、、、忍不住笑的就笑出来吧,反正没人看见,其实笑他也是笑自己,我遇到过的淘宝卖家尤其是小店店主80%以上都不止1个品类。在这样的情况下,你如何建立店铺构架,主关键词都不好定,店铺整体权重也没法引导,别人是在盖楼,你是不断的拆了再盖,盖了再拆,直通车也是一样。其实很多大卖家都是只有1个品类,即便是现在品类丰富了,他前期也是只是做1个品类,店铺权重会很高,即便直通车质量分跟你一样,扣费也会比你低很多。同一个品类看似小,实则大,你测款成功的概率高、权重积累快、做起来之后后续供应链整合也很轻松。


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2.对于新店和小店来说,是主推1款产品还是多款产品?

这个问题可能又迷糊了,很多人会说推1款,这样方便操作也省钱,主要是资金不宽裕,推过款费钱。非也,我之前打过一个比喻,小卖家多淘宝其实就像炸金花,多闷几手中奖率一定高。直通车在测试的时候,尽量推3-5款宝贝,同一个核心关键词,费用可以少一点,每个宝贝拉个3000-5000展现其实就可以看出来谁行谁不行了,多款测试,东边不亮西边亮,总能拎出1-2款不错的,如果1款拎不出来就证明款式本身就有问题或者图片有问题,优化方向就很聚焦,知道力量往哪里用。


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3.推广方法是单一的还是综合的?

一定是综合的,很多卖家都知道。但是回到自己店铺日常运营工作上面再看看,估计80%以上的卖家天天都在忙乎放单吧,如果不是就是忙乎直通车调价、添加删减关键词,如果还不是就在发呆或者无所事事或者干着急或者各个群里去逗逼、、、你们都在干嘛?站在推广的角度来说,店铺只有一个核心就是“权重”,积累权重的手法可以通过搜索、直通车、活动、淘客、、、你要整理好一个符合逻辑的思路,并制定好计划,按部就班的每天把该做的事情都做完美,时时回头看数据,是不是符合你预先的设想,如果不是,问题出在哪里,你应该怎么优化、、、直通车依然如此,在做直通车之前必须想通,并制定好计划,再去操作,同时也要兼顾搜索和其它推广渠道的优化,只要是能提高权重的指标全部都要去优化,他们之间虽然不能传递,但可以相互影响。


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4.应该你主导店铺还是店铺主导你?

这个问题估计想都不用想,都知道应该是你主导店铺,但实际上呢,你却很被动,被店铺绑架了。所以,同上面3的答案一样,正确的思路和详细的计划是至关重要的,你不去规划店铺,店铺就会规划你。我是一个科学观比较强的人,不会恐惧未知的事情,也不怕被别人笑话,再傻逼的规划都抵不上100%的执行和不断优化,如果有交流的圈子,你会变的越来越强,不要害怕与别人沟通你的想法,成长都是在一次次的打击之中。

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5.做直通车是靠概率的还是靠精准度的?

有人说是概率有人说是精准。我最早学习直通车的时候,有个讲师告诉我要放满200个词,不断的去洗车、、、他说的对吗?在他那个时候是对的,因为他做直通车的那个时候很少有人做,直通车扣费极低,词越多排名越好引来的流量才越多,店铺需要的不就是这些吗?但事到如今他还说的还对吗?不全对。因为现在扣费太高了,拼的便是精准度了,但有些类目(如:车品)依然还是靠概率广撒网策略的,这个问题要根据类目特性来看。


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6.做直通车的目的是赚钱吗?

90%以上的人会毫不犹豫的说“是”!!如果我再问一句“你赚到了吗?”估计这么想的人99%的人都傻眼了,好像没赚到,有人抬杠说他赚到了,他在开黑车,哦那你就是那1%的人,但也是命悬一线。再我的概念里,开直通车有7个目的,每个阶段不一样。分别是测款、测图、养分、ROI、冲销量、低价引流和烧香。什么叫烧香,就是赚的太多了,实在不好意思,每天按固定的比例给马云送点费用,图个心理安慰,这种人也是少见。


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7.直通车是锦上添花的还是雪中送炭的工具?

可以这么说,淘宝运营推广的所有渠道,爆款搜索、直通车、钻展、活动、达人、淘客、、、全部都是锦上添花的功能,真正雪中送炭是要回归商业本质,你的产品和图片。很多店主不懂,搞一堆没人买的产品,往店铺里面一堆,然后就是各种埋怨运营推广人员没有本事,卖不出去产品。其实这是不对的,我做起来的真正赚钱的大店,没有一家是因为我运营推广技术牛逼,而是产品本身就牛逼,即便没有我,小白随便优化一下都能起来,只是会比我们优化流量少一点而已。所以直通车不决定店铺生死存亡,他只能决定能爆多大,能多赚多少,仅仅是个锦上添花的工具而已。反过来说,如果产品本身实力就不行,劝你还是不要开车了,浪费钱。

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8.直通车追求的是满分,还是满格?

很能很多人不懂满分和满格的区别。我们都知道直通车扣费公式=下一名的出价*下一名质量分/你的质量分+0.01元,这个公式害人不浅,因为会把你的注意力都集中到“质量分”上面,其实这玩意是个无穷值。他无穷小也无穷大,也就是说有的质量分看的是10分,可能是1000分、也可能是3000分,淘宝为了方便卖家查看,他把他规划成1、2、、、9、10分的。黑车的原理其实就是让10分变成2000分、3000分甚至更高,具体就不讲那么多了,不是今天的话题。其实我们要追求的并非是这里,而是满格就OK了:

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创意质量:就是推广创意近期的动态反馈。其实这里面的核心就是点击率,你要横向控制增长率,纵向控制对比同行,值越大扣费降的越快。正常高出2-3倍已经很牛了,有人开黑车胆子大的会高出15-20倍而且车轮。

相关性:就是关键词与宝贝类目、属性及宝贝本身信息的相符程度。关键词与宝贝本身信息的相关性,包括与宝贝标题、推广创意标题。有时候你看相关性没满格,把关键词往创意标题里面复制黏贴一下,就会发现立马满格。关键词与宝贝类目相关性和属性相关性就不说了。

买家体验:主要是根据直通车转化率、收藏率、加购率、关联销售、详情页、好评、差评、旺旺反应速度等影响购买体验的相关因素组成。如果各项相关反馈值发生变化或者降低,都会影响到整体质量分发生变化或者下降,所以你不要说客服、售后以及其他岗位与直通车无关,店铺运营是一个整体运营。

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9.7%的点击率算高吗?

算?不算?可能很多人都会说“好高”。错了,淘宝的任何数据都没有绝对值,只有相对值。与自己的历史数据做对比,与同行做对比,只有相比之后数据才有用。举例:如果别人都是10%,你7%那是低的,如果别人都是2%你7%,那恭喜你一定会盆满钵满的。跟自己的纵向也要做对比,前天是3%、昨天5%、今天7%那你是有一个增长的趋势的,也恭喜你,账户一定会有个变化。

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10.ROI=成交额/扣费吗?

100%的人都认为是对的。那一定是对的,但是,对你优化有帮助吗?有知道意义吗?没有!!!做事情永远要从使用的角度你理解一切事物。

ROI=成交额/扣费=UV数*转化率*客单价/UV数*PPC=转化率*客单价/PPC

问题就出来了,优化ROI的核心就是转化率、客单价和单次点击扣费,你会有的放矢,尽情发挥。

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11.点击率是养分的,转化率是保分的。

可能很多人都是似懂非懂。我稍微解释一下你就明白了,直通车只有两个指标,一个是率、一个是量,前期看率后期看量。这就是为什么很多大卖家不愿开黑车的原因,特么太累了,不至于费那么大工夫去做率,还小心翼翼担心受怕的,如果挖掘出有爆款潜质的款,第一天上3000-4000,第二天上2-3万,第三天直接4-5万顶上去,往后面你看基本都从2-3块的扣费变成3-4毛甚至更低。大商家直接玩的是量,没工夫跟你去玩率,他上来就是守卫战,估计很多卖家会有疑惑,PC端正下方有企鹅群,都可以加进去再聊吧。


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14. 每个计划必须都只有1个目的,每个计划里面宝贝的目的都要统一,所以每个计划宝贝不应该超过1个。

这只是说了一个粗略的概念,如果按照极致化的逻辑,应该每个“关键词”就要建1个计划,1个宝贝应该建N多个计划,因为只有这样才够精细,才够精准,才更方便优化指标。但,事实上是做不到这样极致的,所以我们只能退而求其次,一个计划里面只有1个宝贝。可能很多人都是一个计划里面N多个宝贝,而且是不同品类不同关键词,这样的计划你应该如何优化呢?

直通车是一个精准制导工具,你可以把每个计划形象的理解为一个导弹,每一个导弹都是独立的计划,如PC端和无线端就应该是2个计划。那每个计划里面的每一个关键词都是一个子母弹,这个计划的威力取决于子母弹的数量、每一个子母弹的爆炸范围(市场容量)和每一个子母弹都是否有效爆炸(排名)。说到这里,一般小白理解起来估计有一些困难,为了方便理解我给大家画了一张图,请参考:

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如果看了这张图还有问题,相互讨论相互学习。

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15.直通车车手20%时间看数据,60%时间与运营沟通,20%时间调车。

这句话怎么理解。我见过很多人病急乱投医,昨天还有个老朋友2金冠店铺,曾经的TOP1,至于哪家店就不说了,她从广州求神拜佛花了2W/月薪资,请了一位车神回来,还顺带搭了个月薪8K的助理,为了全力支持大神,把运营决策权直接交了出去,8个月亏了200来万,人走茶凉之后,店主吐血甩尾货。话说到这里,必须装逼一下,某些职业技术派人员,尤其是阅历尚浅的,一劝大家要学艺精通,二劝大家切莫太冒进,多花时间与运营沟通,理解店铺整体实力和优势,理解运营思路。记住,车手花的每一分钱都是净利润,这还是小事,牵扯到备货就是大问题,别搞到最后看似赚了,实则仓库堆了一大堆尾货,哭都找不到地方。直通车其实真的很简单,你多花点心思深度研究研究一定会有大的突破,赚钱真心不难,你有技术随随便便8K-1W的薪资都是小意思,但一定精通,同时也别仗着有点技术就指手画脚,悠着点,别给人家添乱,别给社会添堵,保持谦卑的心态很重要。

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16.报活动的目的是为了冲销量吗?

我发现很多玩直通车打爆款的店铺,都会用活动作为配合,美其名曰“冲销量”。在我的概念里面店铺推广手法一定是综合的,但是,主要玩法一定是单一的。如果说你主打方式是活动,那直通车、搜索、淘客、钻展、达人等相关推广手法都是配合活动;如果你主打方式是直通车打爆款,那其他推广方式都是配合直通车。SO…..如果活动是为了配合直通车(或搜索或钻展或….),那活动的目的是为了完成主打推广方式的战略目标来制定的。如果你是以活动玩法为主,活动的目的必须是赚钱,因为你活动主打玩法都不赚钱,其它方式更别想了。我有个学员纯玩活动,一年营收5000多万,搞了20多家店轮着玩,活动流量占据店铺流量绝对超过70%,平销根本不管,对于他来说活动就是平销。还有一个更夸张150多家C店玩天天,这里就不多说了。

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17.你是做“女装”类目的吗?

为什么这么问?(这是针对小卖家的问题)很多小卖家赚不到钱,绝对出在思维上面了,一问你是做什么的,马上回答就是“我是做****类目的”,我再问“给我讲讲你这个类目竞争格局,有哪些风格的,高中低分别有哪些档次店铺,他们分别的产品布局和竞争优势是什么,人群是哪些,你的直接竞争对手是谁,产品布局如何,你的策略是什么,如何实现?….”一问就傻了。回归原点,你就是个开淘宝店卖货的,目的是赚钱,没有6-7年产品经验都别说你是做***类目的,丢人….你会的东西就是刷**、报活动、开直通车,什么好卖就卖什么,别傻逼一样的执着,把你懂的知识和技巧学精学透,多开几家店,累一点,就当是赌钱“炸金花”,闷对哪家就哪家。等你赚到钱了,再回过头找到懂产品的合伙人,搞搞产品是可以的。


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18.做淘宝是技术重要还是资源重要?

有些人会说技术重要,因为只有技术是自己能把握的,资源把握不了。也有人说是资源重要,能赚到钱的都是靠运营资源,要不然赚不到大钱。两者都对,技术可以让你少犯错,少亏钱,少走弯路;资源可以帮你多赚钱这是肯定的。小卖家做淘宝正确的打开方式是,先精通技术,即便没赚到钱或者亏了点钱和时间,没关系,你一定能赚回来的。当你技术达到一定的水准之后,其实大家都差不多,你不可能像程序员一样的思维你研究淘宝,在他们的眼中淘宝是千疮百孔,有很多漏洞,他们研究出来的成果我们可以偶尔用用,但是别太痴迷这些,你把握不住的,达到一定水准之后要学习如何运营资源,你终极目的还是为了赚钱,不赚钱那种自娱自乐的阿Q精神,太奢侈了。


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今天给直通车降龙十八掌,可能有些是强相关,有些是弱相关,总体来说都是你淘宝路上应该思考明白的一些问题。为了补充一下主题的含金量,给大家赠送一张直通车打爆款的流程图,相互学习!!

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2016-8-25 16:59:57
写得有点道理,可以蛮看下
2016-8-28 10:04:54
大的SDSDSDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD
2016-9-1 02:08:39
写的不错,可以参考看一下
2016-9-1 02:09:04
写的不错,可以参考看一下
2016-9-1 02:09:21
写的不错,可以参考看一下
2016-9-1 11:59:44
真的很全面啊,学习中!!!!!!!!!!!
2016-9-9 11:09:58
谢谢分享
2016-9-9 14:34:01
写的不错,涨知识了,可以参考看一下

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