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淘宝直通车的运营本质

[直通车] | 发表于 2019-1-12 11:39:34 | 查看: 1913 | 回复: 3 收藏收藏:
2019-1-11 11:06:54
说到直通车这个话题,相信大家都不陌生,之前很多人关于直通车谈的最多的都是点击率、质量分之类的。这些对于直通车来说确实是比较重要的,但是你是否能将点击率或者质量分做好呢?做起来之后能否一直保持下去呢?这个是关键的。能一直保持下去的这样的才是成功的,不能保持下去,昙花一现的这种情况根本就是没什么用的。
范本.jpg

网络上面很多有教提升直通车质量分和点击率的方法,这些就不一一说明了,有兴趣的可以去看一看。今天我这里主要是和大家分析一下淘宝的直通车的一个本质问题,下面是我的个人见解大家可以参考一下。

首先我们先要知道直通车是淘宝的一个赚钱的工具,这个一定要认识到位。不管我们是怎样的调整,永远是给淘宝钱的,无非就是一个带来的效果好坏的问题。关于通过直通车的测款、选词、测图这些老的话题今天也不和大家再细说了,有不懂的可以百度一下。

直通车的排名规则相信大家和都知道,就和2个因素有关,一个是出价,另外一个就是质量得分。说的通俗一点就是价高者得。我是理科出身的,所以我们可以通过数学公式来表达一下:

淘宝直通车的排名指数=出价*质量得分

所以我们想要提升直通车的排名,那么就是提高出价或者是质量得分。出价就不提了,直接加钱就行了,但是这样的话话有一定的盲目性,投入太高效果还没有达到预期。所以主要的还是要看质量得分。影响质量得分的也就是3个要素:创意质量、相关性、买家体验。

第一、创意质量分,也就是推广创意近期的关键词的动态点击反馈情况,简单的说就是点击率。所以点击率越高质量得分就会越高,这个也就是很简单的道理,因为点击率越高花费就会越高,淘宝赚的钱就会越多,淘宝自然就希望我们能投入更多的钱,他才能赚的更多,这样的话,他就会提高质量得分,给我们希望。


第二、相关性分,也就是关键词与宝贝类目、属性及文本等信息的相符程度,这个说的简单点就是说的关键词描述的要是和商品相符合的。不能出现关键词的描述和商品的实际产品不相符,这样的话,肯定是没多少人购买的。这个就可以将相关性理解成点击转化率。这也可以看出转化率越高,质量得分肯定是越高。


第三,买家体验分,就是根据买家在店铺的购买体验给出的动态得分,简单的说就是评价和给出的动态评分。这里其实也可以换一个方面思考,淘宝也是要赚钱的,只有把买家服务好了,让买家满意了,之后才会有更多的购买需求,淘宝才能赚更多钱。所以买家的体验越好,那么质量得分自然会越高。


在上面这3个因素里面,最主要的还是创意质量,也点击率。这个可以通过下面3个直通车关键词的质量得分的数据图片可以看出,相关性不够,还是能够达到10分,但是如果是创意质量不够,那么肯定就达不到10分了。所以说创意质量(点击率)在直通车质量得分里面权重是最大的。

上面的其实还都是比较常见的直通车的提升方式。下面我们通过数学公式来分析一下直通车收费的本质。

首先,表面上,淘宝直通车是按照点击收费的:

直通车的点击价格=下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分+0.01

然而直通车的收费就是:直通车收费=点击量*点击价格。

点击量=展现量*点击率

由此我们就可以得出:

直通车的收费=展现量*点击率*(下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分+0.01)

而根据我们前面分析的,影响质量得分的主要因素就是点击率(创意质量分),如果除开其它影响点击率(创意质量分)是影响质量得分的话,可以通过一个公式来表达一下:

质量得分=k*点击率

k表示的是点击率和质量得分的一个比例系数,这个数值一般来说是固定的,所以我们可以粗略的用一个数值来代替。这里道理就是点击率越高,质量得分越高,这2者是成正比的。所以由上面那个公式,就可以得出:

点击率=1/k*质量得分

再回到直通车的收费的公式,就可以替换成:

直通车的收费=展现量*1/k*我的质量得分*(下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分+0.01)

在这个公式中的0.01,是可以忽略不计的,所以公式就变成了:

直通车的收费=展现量*1/k*我的质量得分*下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分

进而得出:

直通车的收费=展现量*1/k*下一名的出价*下一名的质量得分

在这个公式里面的下一名的出价*下一名的质量得分其实就是我排名位置有关,也就是展现位置。

所以上面的公式我们可以进一步得出:

直通车的收费=展现量*1/k*展现位置

通过最后这个公式,因为K是一个相对固定值,所以出现变化就是展现量和展现位置。

所以分析到这里我们就可以看出了,直通车的一个本质就是按照展现来收费的。也就是说开了直通车了,不管有没有人点,实际都是收了费的,只是淘宝当时不会扣,等你后面再来的时候就会扣掉这些隐形的费用,这个也是我们经常说的直通车里面的计划权重方面的问题。

说到这里,相信很多人都反应过来了,为什么很多人在测款的时候,直通车都是开的广泛匹配模式,展现量特别大。款式测好之后,往往都是将测款的计划关闭,重新新建一个直通车计划了。就是因为之前的那个直通车计划淘宝已经有了隐形的扣费了,你再在那个计划里面投入的话,需要将前面的花费填平之后才会有正常的效果。投入和产出不能达到更好的效果。所以在这里,建议大家把握好直通车给的免费的直通车计划的数量了。

最后总结一下直通车的本质,就是展现位置和展现量。所以我们需要优化的就是两个:一个是优化展现位置,也就是实时排名;另外一个就是优化直通车创意图。

2019-1-11 11:35:53
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2019-1-12 11:39:34
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