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淘宝直通车的运营本质

[直通车] | 发表于 5 天前 | 查看: 983 | 回复: 4 收藏收藏:
6 天前
说到直通车这个话题,相信大家都不陌生,之前很多人关于直通车谈的最多的都是点击率、质量分之类的。这些对于直通车来说确实是比较重要的,但是你是否能将点击率或者质量分做好呢?做起来之后能否一直保持下去呢?这个是关键的。能一直保持下去的这样的才是成功的,不能保持下去,昙花一现的这种情况根本就是没什么用的。- P* e! Q7 R& P" t* M
范本.jpg
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网络上面很多有教提升直通车质量分和点击率的方法,这些就不一一说明了,有兴趣的可以去看一看。今天我这里主要是和大家分析一下淘宝的直通车的一个本质问题,下面是我的个人见解大家可以参考一下。7 L2 D7 k7 M  }6 J  \8 X3 @3 C: J

1 f1 i5 B2 M" y9 O% Q! B. I3 K首先我们先要知道直通车是淘宝的一个赚钱的工具,这个一定要认识到位。不管我们是怎样的调整,永远是给淘宝钱的,无非就是一个带来的效果好坏的问题。关于通过直通车的测款、选词、测图这些老的话题今天也不和大家再细说了,有不懂的可以百度一下。' J7 Z4 F8 W7 q' g$ L; T
. N" b2 ^: j2 m: t6 z! ]
直通车的排名规则相信大家和都知道,就和2个因素有关,一个是出价,另外一个就是质量得分。说的通俗一点就是价高者得。我是理科出身的,所以我们可以通过数学公式来表达一下:
( Y: g  l2 s8 C; T+ o, x6 z$ ?+ I6 b* g
$ R# a9 b4 z' r: C* s1 l2 I5 u- T淘宝直通车的排名指数=出价*质量得分! M* \  v5 S. R1 w+ J+ [% `1 I
& f4 b2 Y, ~- H0 J, R; X  N# N
所以我们想要提升直通车的排名,那么就是提高出价或者是质量得分。出价就不提了,直接加钱就行了,但是这样的话话有一定的盲目性,投入太高效果还没有达到预期。所以主要的还是要看质量得分。影响质量得分的也就是3个要素:创意质量、相关性、买家体验。
- p! x3 {, ]! s& u6 u- d& ?1 _3 F) _$ T" Y
第一、创意质量分,也就是推广创意近期的关键词的动态点击反馈情况,简单的说就是点击率。所以点击率越高质量得分就会越高,这个也就是很简单的道理,因为点击率越高花费就会越高,淘宝赚的钱就会越多,淘宝自然就希望我们能投入更多的钱,他才能赚的更多,这样的话,他就会提高质量得分,给我们希望。2 Z2 k) g* }  [7 m8 s2 H
+ ~# `0 M7 ?: D. z. k0 O
. j" l: d5 f( F. v8 i7 J
第二、相关性分,也就是关键词与宝贝类目、属性及文本等信息的相符程度,这个说的简单点就是说的关键词描述的要是和商品相符合的。不能出现关键词的描述和商品的实际产品不相符,这样的话,肯定是没多少人购买的。这个就可以将相关性理解成点击转化率。这也可以看出转化率越高,质量得分肯定是越高。8 J5 w0 x6 C! ^: d( d
5 K+ g6 C7 w8 M& _9 a$ z
3 o# r4 P9 q) b7 @3 O
第三,买家体验分,就是根据买家在店铺的购买体验给出的动态得分,简单的说就是评价和给出的动态评分。这里其实也可以换一个方面思考,淘宝也是要赚钱的,只有把买家服务好了,让买家满意了,之后才会有更多的购买需求,淘宝才能赚更多钱。所以买家的体验越好,那么质量得分自然会越高。
1 d9 F) B# K' A+ C, J5 |( R  ~  ~6 |- L* S* F' f! @" T5 d  G

9 `* O6 Y- `, ?6 k" Q在上面这3个因素里面,最主要的还是创意质量,也点击率。这个可以通过下面3个直通车关键词的质量得分的数据图片可以看出,相关性不够,还是能够达到10分,但是如果是创意质量不够,那么肯定就达不到10分了。所以说创意质量(点击率)在直通车质量得分里面权重是最大的。
" l+ G9 Y1 k: y. E
7 G; ?/ t2 [" x; E1 |! c. S上面的其实还都是比较常见的直通车的提升方式。下面我们通过数学公式来分析一下直通车收费的本质。, f$ Y; _6 B/ v0 l, z$ f
/ e/ ~0 e3 j, k* G1 H, y  K9 H
首先,表面上,淘宝直通车是按照点击收费的:
9 W# j6 h6 P* w" F$ y3 w' `. b. }  y: T& s3 \
直通车的点击价格=下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分+0.014 {( r9 @! s& ^& W- |8 |

$ S3 j' D" ~3 Q" p7 s! k然而直通车的收费就是:直通车收费=点击量*点击价格。
* {' W* k% s. O, t) p) M+ t
4 `* `) j& N7 p( @0 O" Q- W8 Z
点击量=展现量*点击率
" ~2 R# h* L  j/ S/ u
3 w' i  X/ @% ]; A6 _由此我们就可以得出:3 I' T1 Q& k$ G( N

# t6 p3 R* _& A! K/ z. e9 S直通车的收费=展现量*点击率*(下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分+0.01)  X8 a7 U5 d+ d# ^% c! r
, ~2 O* _/ I; b# c) N! Z3 d1 x
而根据我们前面分析的,影响质量得分的主要因素就是点击率(创意质量分),如果除开其它影响点击率(创意质量分)是影响质量得分的话,可以通过一个公式来表达一下:
. U) C' m' j4 @
+ b. a' ]2 H+ R7 o4 d质量得分=k*点击率
; P' s2 y  M  J, v5 q& v. z

3 k, c( _( l7 t; kk表示的是点击率和质量得分的一个比例系数,这个数值一般来说是固定的,所以我们可以粗略的用一个数值来代替。这里道理就是点击率越高,质量得分越高,这2者是成正比的。所以由上面那个公式,就可以得出:
1 v0 m# N- o7 I' b, R, ]7 G3 M8 A, |& i! N' @5 Z7 W% m
点击率=1/k*质量得分. V$ f7 e% h* k% ~, L

2 l, n8 l( f( }2 x. y再回到直通车的收费的公式,就可以替换成:
0 E! T. i8 U/ F
1 z8 S* u/ ?' y& l直通车的收费=展现量*1/k*我的质量得分*(下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分+0.01). u! w7 [0 S8 }% |
# G/ @( _# o7 R9 ]4 d& O
在这个公式中的0.01,是可以忽略不计的,所以公式就变成了:8 Z" c, y9 k6 o

! V  i/ S5 j/ x. B# S直通车的收费=展现量*1/k*我的质量得分*下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分! Q. w( M8 Z- Q; J3 p6 |3 {
" ?3 i8 O# m& E* @2 z
进而得出:" D) e7 y& Q9 H: ^( M' |
; ~/ A5 m4 H; A8 f
直通车的收费=展现量*1/k*下一名的出价*下一名的质量得分4 r- S& n& J* R* h
: r/ s$ o/ s6 c0 w, O1 l( N, A1 e
在这个公式里面的下一名的出价*下一名的质量得分其实就是我排名位置有关,也就是展现位置。
6 `6 Q( g; s1 [6 R
+ }! Q# q; W) ^! N: S+ ^所以上面的公式我们可以进一步得出:
. Y; z, o6 }/ V# X
0 ~: l/ I( P" K直通车的收费=展现量*1/k*展现位置  A  `% L3 P/ d
* j( g" T5 c' J! z
通过最后这个公式,因为K是一个相对固定值,所以出现变化就是展现量和展现位置。
4 y; K+ }9 A& B7 q4 \0 o- ^3 c. ~7 c2 C2 m5 H) s
所以分析到这里我们就可以看出了,直通车的一个本质就是按照展现来收费的。也就是说开了直通车了,不管有没有人点,实际都是收了费的,只是淘宝当时不会扣,等你后面再来的时候就会扣掉这些隐形的费用,这个也是我们经常说的直通车里面的计划权重方面的问题。, S1 S, X  N. A! ^) ?. N# y6 s8 a
$ e$ N; K! }/ W# z
说到这里,相信很多人都反应过来了,为什么很多人在测款的时候,直通车都是开的广泛匹配模式,展现量特别大。款式测好之后,往往都是将测款的计划关闭,重新新建一个直通车计划了。就是因为之前的那个直通车计划淘宝已经有了隐形的扣费了,你再在那个计划里面投入的话,需要将前面的花费填平之后才会有正常的效果。投入和产出不能达到更好的效果。所以在这里,建议大家把握好直通车给的免费的直通车计划的数量了。! D% x5 e: T, U: ~! }
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最后总结一下直通车的本质,就是展现位置和展现量。所以我们需要优化的就是两个:一个是优化展现位置,也就是实时排名;另外一个就是优化直通车创意图。4 P% @% q) v" g8 e! ?4 N# B
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