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如何打造店铺核心竞争力(上篇)

[运营干货] | 发表于 2019-1-10 18:59:32 | 查看: 1153 | 回复: 2 收藏收藏:
2019-1-9 14:30:12
我们的类目是烘焙类目,产品SKU很多,相互之间的关联性也很强,因为完成一道西点所需的配方原材料,工模具,包装装饰都很多,除此之外还会涉及到配方的研发和产品制作的教学,横向和纵向的延展性都很强。很适合点线面产品思路的发展和应用。
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. S. k! h1 n0 Z5 [) P( {; c我们类目的产品大多数产品是标品,所以在一些爆款的竞争上也特别激烈,价格战是常有的事,而且大家都在被迫玩个很奇葩的促销活动叫“首件特价”,因此在很长一段时间以内,第一件都是真的亏本包邮去杀的,价格越杀越低,一个单价10元不到的单品一个月亏几十万去打排名也都是很正常的事。: y2 g7 s" q$ s; W3 g' Z
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这样首件亏本去卖产品的思路真的正常吗?在很长一段时间我都是迷茫的,但是同行都在这么做,也只能跟进了。
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以上是大环境背景。: a- ~% x5 g4 t6 W
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店铺内部的问题背景,则是SKU过多,管理方法跟不上,整体效率都不高。
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1.采购任务繁重,800多个sku的商品补货工作,极易造成部分产品断货现象,且采购对象无法准确聚焦,对成本优化的目标达成无法做到更细致的精进。
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2.运营聚焦点太散,诸多的产品,诸多要做排名,没有很系统的战略,无法系统的建立爆款池,和爆款池的扩散粘连效应。1 n# P& A' v0 G; [" }! A

" |9 q" Z  o( ~! S8 c) T& ]- I3.美工工作量过大,几百个sku的商品主图拍摄,详情制作,促销海报和电脑端,手机端首页需要耗费极大精力,效率和效益相对偏低。
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! a5 j9 ^+ b+ k9 Q! v. ]1 }3 ?4.物流管理困难,过多的商品没有分级,在储存备货即临期和滞销警示上很难提供有效协助。: j. ~# x. `( N* j

' `% Z& k* d: p1 t! `" F$ A7 v后来我总结了一套方法出来,把它命名为产品分级策略,通过系统的思维将产品进行分类整理贯通,并匹配不同的毛利率设定,透过强化关联属性,提升加购率,客单价,达到综合毛利率提升的效果。再结合孙子兵法的正奇之道,又对这个战法进行了升级处理,使得这个方法有更多的变化。
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凡事殊途同归,这个方法不仅仅只限于SKU多的店铺,SKU少的店铺也同样适用,而且不仅仅只适用于标品,非标品也同样适用,不但是一项产品销售思路,也还是一项产品研发思路,但整体上和点线面的战法一样有一个大前提,就是使用者需对产品和市场有着相当的了解程度,更需要一些转化型思维和创造性的辅助,才能把这个战法的威力最大化。
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1 {' |8 Q0 B7 Z$ v) V  Q- `. A产品分级的底层思维逻辑
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7 ~3 T* m: q! U! Z3 W1.爆款的排名很重要,相对来说销量排名越靠前,免费流量越大。# g# ^4 R! l0 U  Q: m+ k9 x

* \, D" z& H' Q2.爆款的推动需要营销推广,在运营手段同等的情况之外,产品价格的竞争力,推广资金的多寡都对其有影响。能不能爆款价格相比对手特别有竞争力,还有很多推广费用支持?还可以赚钱的办法?
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4 [8 [6 m4 _2 s* _$ F3.做生意的根本是要有利润支撑,而毛利率的设定和费用的控制都是影响利润的关键,有没有一种可以把货卖得便宜,客户还满意,商家还能赚钱的办法?; X5 `  q& R8 e# B/ P* k; E6 E

" Z5 \7 a4 I, `: v1 Y5 A4.销售额=访客数*转化率*客单价的影响,在转化率和客单价上我们还有没有深度挖掘的空间?
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1 w5 @4 x7 Y" T' I( I' r" i综上所述,用组合策略的方式,是可以实现以上看似不可能的效果的。所以在做产品分级的时候,我以排名的重要性因素和毛利率两个点作为分级考虑的主要出发点。5 i2 W8 ~2 a% K" A: q/ R

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7 q  Q7 t: L( J6 N$ u- i产品分级定义
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7 j$ N; @) x/ u/ e  G: i* R为了便于理解和记忆,我将产品级别分为了以下五类,并匹配了基础定义和对应毛利率。
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根据行业特性不同,大家可以根据自己的需求做调整,以下的仅以我们行业的规划做参考。4 y" n" V% m3 M; M9 A# \

/ ^" T' w7 f- d6 X5 r% A8 LS级产品,零利润甚至亏本打排名的产品
; d2 N2 Q3 R* HA级产品,利润率10-15%,畅销关联产品7 q3 z, [, h9 H
B级产品,利润率25-30%,辅料产品或A级补充" w5 P  k6 }% x
C级产品,利润率50-60%甚至更高,新品& I" q2 n+ `! r" \4 D* Q
L类产品,换季或需淘汰产品

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根据其定位属性,也就匹配了相应环节的操作策略,遵循以下思路:人无我有,人有我优,人优我廉,人廉我转的思路。# u0 ^5 h! \. l6 f, t. }
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S级产品:血海厮杀,刺刀见红。(人廉我变)( R! Z/ r* M% g4 K7 ~
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定义:S类产品,是产生线性购买起始最关键的点。在我们的类目里定义为主料中的明星。市场竞价导致客户对此类商品价格非常敏感。
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3 @2 k, C! u& ~操作方式:节奏性的亏本包邮抢排名,不计成本,做规模做量拿返利。 人廉我转,需要玩出新花样。2 Q" N/ D! m& \2 F- ^# O2 c- p
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采购注意事项:不断优化S级产品,提高竞争力。每月需做精密采购计划。
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; H4 P7 D) E) |' `+ W3 x运营注意事项:每日关注S级产品排名及销售数据,并做好记录。每月需做精密销售计划。9 L+ \- A8 @# O& ?
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美工注意事项:S级产品电脑主图和手机主图及详情需要实拍,切制作精良,配上视频,操作方式,注意事项。  j  ]6 U( c4 |+ X8 G- S- n& t

4 ^- S6 k6 \7 T4 x  _0 X物流注意事项:S级产品的打包及包装必须尤其用心,防止破损。
/ y& @0 x' J, k3 o7 R客服及售后注意事项:此产品的售前咨询和售后服务需严格保障客户满意度。
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" M( z5 P' O9 H4 K( ^选S类的产品,需要注意以下几点。
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  C" `  n8 j; f7 A: U1.产生关联性特别强,这个点要能够首先具备变成线的可能,简单说就是买这个产品再搭买其他的产品几率会相较其他的产品几率更大。具有很强内在关联属性,譬如烘焙产品中,黄油和淡奶油属于主料中的基料,这个引流进来的客户,相对来说关联购买其他产品的几率会大得多。
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% B, L. {) v2 X! u' |3 [* t' U2.自身有优势,渠道可控,能成为自己核心S类的产品一定要渠道可控,否则容易为他人做嫁衣或者被釜底抽薪,陷入被动。
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A级产品:贴身靠打,不落下风。(人优我廉)! D' [7 w+ C5 Y6 i* m3 X9 O
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定义:位于线性购买的起始点以外的备选和线性购买的顺延,主料中的2号。同为一大类的产品,但是品牌不同,虽然不是一线厮杀的,但也是二线的流量补充,在客户价格感知上也处于次一级敏感区。& u0 a# g% A2 Z3 q& _; j" f* H8 C+ P
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操作方式:间歇式打法,调整节奏保本往前带。10-15%- h# b6 H0 q! {, x8 `+ @( h" b3 A

6 ^4 c# v: D/ n1 C8 n: e采购注意事项:A级产品的采购价格有目标性的优化。' p, V6 d0 K/ g) U* k' N1 P4 u

0 _  Q" T2 Q' k5 T运营注意事项:每日关注A级产品对手动态,以周为单位做好记录。$ p3 r3 f  m5 K0 {
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物流注意事项:打包及包装必须用心,防止破损。
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7 N; t) a( u  v. f. p客服及售后注意事项:此产品的售前咨询和售后服务需保障客户满意度。
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8 S" X' d" ~$ c: u" Y* t: dB级产品:品质把控,价格合理。(人有我优)
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定义:作为A级产品补充,其他规格或不同品牌,做为附带销售。我们可以大致成为辅料。客户对价格不甚敏感。
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) B0 i+ l8 |: i- D采购注意事项:此类产品同质化产品品牌或规格无需太多,原则上同类产品标配1个B级产品即可# o4 b4 B) G$ Y6 S  T) k
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运营注意事项:B类产品周期性观察看其有无可能升级为A级或需淘汰变为L级; n' r- `1 S" D9 g1 C1 F2 ~

6 T0 g2 I. G1 l# Q, E物流注意事项:B级产品周转率和滞销性需观察,做好预警$ K# V: m1 ?  Z9 W7 F/ h8 R
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客服及售后注意事项:此产品的售前咨询需做好准备  ]8 Z; g4 v! n! f

% `4 T' A% l5 O" ]6 V' H4 t3 h! ]C级商品:重视新品,利润可期。(人无我有): P/ _6 @' t, Y) V  S0 U( a# P2 y

0 q4 p' K+ g5 x/ A. S5 y定义:市场上少有竞争对手的产品,或有一定噱头或技术门槛产品,毛利率高。客户对价格上不敏感,没有太多选择比价的空间。
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操作方式:在AB级产品之外积极开发; U* Q% m, B9 n2 `: d( o. c

; a) W/ K4 Q9 ^2 K; Q0 l采购注意事项:C级商品需要作为产品横轴补充,以月度为单位的周期性开发
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运营注意事项:C级商品需要收集其他卖家数据,建立备选池共运营小组探讨是否有做成爆款S级商品可能性。' u8 S8 _4 I. q- Q' z3 d
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L级商品:觑机淘汰,更迭品线。(人廉我转)$ S2 c6 h, j* e2 f' z/ \1 v4 ]
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定义:更新换代产品,或季节性产品,热度已过,或决策出现失误滞销产品5 h& j6 B8 q: e7 V  `

, n5 b$ v+ w( M: u% a8 `- e2 ?! V操作方式:买赠,活动赠送,自然连带销售,打折清仓: N8 c* P) @! }# R2 W3 t7 F# L) |: {' _
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采购注意事项:L类商品不再进行补货: S. m2 k1 B8 A( h9 w# F7 r
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运营注意事项:L类商品以月度为单位制定清库存处理销售计划6 C% e" O* c9 W! ?
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物流注意事项:L类商品尽量集中堆放存储,便于集中处理
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