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太平鸟双11成交额8亿,看传统服饰如何做电商?

[其他品牌] | 发表于 2018-12-6 14:54:57 | 查看: 4863 | 回复: 5 收藏收藏:
2018-11-21 10:34:27
文/王彦之
2018年双11,太平鸟服饰全品牌成交额8.18亿。其中,太平鸟男装单日销售额居男装品类第三名,乐町和太平鸟女装分居女装品类第七名和第八名。
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太平鸟电商十年发展,依托线下品牌力,在淘宝电商风口起势,受过挫折,也享受成功的喜悦。生意经,以市场洞察为内功,以改革落地为招式,这十年,太平鸟电商经历哪些风霜?未来又将飞往何处?一路兼程,万千感慨化作“鸟人”们的经验与回忆,最终回归零售本质,或许能为国产服装品牌发展带去几分思索。

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传统零售人的电商初体验
2008年,天猫的前身淘宝商城诞生,这之后的几年,可谓“流量为王”的年代。淘宝PC端的首页焦点图意味着巨大流量入口,每月广告位开放,运营人第一时间与淘宝小二沟通,以获取更多资源。众多C店转型的淘品牌凭借互联网原生基因,把流量打法摸了个透,力压一大批“触电”不久的线下传统品牌。

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太平鸟电商事业部成立于2008年,起初同其他许多传统品牌一样,把线上看做销售业务的补充部分,以打折销库存为生存之道,同时通过“活动游击”带来流量,用打折提高转化。天猫首次举办双11时,太平鸟抱着尝试心态参加,销售额52万,占天猫总成交额的1%,对此,电商的伙伴们已是惊喜不已。
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那时太平鸟线上男装尚由其他公司代运营,旗下品牌乐町仍在太平鸟女装旗舰店销售,一切都处于“野生”状态。不久,“发展电商”这一重任被现任太平鸟电商事业部总经理的翁江宏接过,他从1991年7月20日入职太平鸟,跟着董事长张平江走南闯北,性格果敢直率。
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2018双11作战现场的翁江宏
此前,他曾在一次日本之行中感知到在线零售的趋势。那时候“理疗磁石”十分流行,当地导游告诉他,可以在手机上支付购买。面对新兴行业,凭借敏锐的商业嗅觉,翁江宏意识到,电商可能是太平鸟未来的发展方向之一。
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通过和淘宝小二建立联系,电商的概念在翁江宏脑海中相对清晰起来。“阿里文化与传统企业差别很大,前者更加开放,日新月异。”他隐约觉得一个时代来了。
在流量争夺战中,B2C迎来一次爆发。2011年,阿里将淘宝网一分为三,面向B2C的淘宝商城独立出来,变身如今的“天猫”。同年双11,天猫和淘宝总交易额突破52亿。太平鸟电商乘风而起,凭借15年积攒的线下品牌声量和早早入局电商的先发优势,较2010年达成1128.57%的成交增幅,跃入当年双11全品类TOP20榜单。

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以商品为中心 品牌垂直化管理
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然而,游击寻流量、低价拼折扣终究不是长久之计。一二线城市的消费者因为有了更多的选择,开始有选择的追求商品品质,对于价格的敏感度下降。在这一阶段,规模实力、产品研发、供应链配置等方面基础扎实的传统品牌“弯道超车”,开始崭露头角。
2015年,太平鸟男装单品牌创造的双11销售额达到1.94亿元,太平鸟全品牌稳居国内服饰品牌销售第一。而这一切,应该归功于太平鸟电商团队4年前就确定的基调——以商品为中心,做零售本质。
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太平鸟双11作战现场
当时,由于男装日销售额陷入低谷,翁江宏与太平鸟男装负责人老鹰(应海军)将男装电商团队从原本的架构中拆分,垂直化运营。由于客服体验表现最不理想,被首个拆分,随后是视觉、渠道、商品企划等。

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完成品牌垂直化改革后,团队对市场趋势反应更加迅速,货品上,线上线下同款同价、联名款线上首发造势、特供款积极开发。太平鸟男装也逐渐确定上新节奏,摆脱库存支配。同时,线上数据开始沉淀,选品组货如虎添翼。

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十年电商 十年“鸟人”
自翁江宏感受了阿里的开放和自由,他觉得传统公司也应该拥有“互联网基因”和“互联网文化”。太平鸟电商办公楼内,墙贴、吊旗、摆件随处可见,极具设计感。新款样衣、各大联名款服饰、创意配置陈列道旁。来来往往,大多是穿着时尚的年轻人,交流互动,满是活泼情态。“你看我们的办公环境,采用集体开放形式,只要一踩座椅轮子,就能聚集在一起讨论。”电商乐町事业部总监周琛说。
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太平鸟双11历年战袍
他也是陪伴品牌电商走过10年的几位“元老”之一。周琛电子商务专业出身,是那个年代少有的“科班人士”。回忆起第一年做双11,他们在仓库的角落划了个区域,摆上电脑开始干活。“做完客服,就去发货,五层高的货架,每个人都跟猴子一样爬上去。”发完货又困又饿,吃上一碗年糕汤,便万分满足。
2014年“618”,由于犯了经验主义错误,在库存不足的情况下将货品翻单,导致库存积压。团队顶住压力,创新钻研, 2015年双11,乐町旗舰店成交额翻了2倍还多,一年的筹备、探索和创新得到市场认可,整个团队哭得稀里哗啦。
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“幸福的眼泪是非常享受的。”周琛说道,即使2016年店铺成交额涨到1.65亿,那种情感都不如那次来得激烈。
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同样身为“十年元老”的电商新媒体事业部总监米左(李徐伟),第一年双11,他还是做拍照和页面设计的职场萌新,在准备下班时被领导叫住,加班到深夜,“后来每一年的那一天晚上,都成了电商人生态的缩影。”。

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目前,整个电商事业部有400多号人,新媒体团队占100人。“这十年,我们看到品牌营销意识在电商平台的崛起。”米左说,视觉的时尚度被越来越多品牌所接受。
习惯了忙碌,比如双11的拍摄筹备从5月份启动,忙到8、9月份,一年接着一年。
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太平鸟团队自称“鸟人”,强调个性、创新、凝聚力等等美好的品质,十年来人走人留,坚守的人逐渐成长,独当一面,并为后来的人带去影响。如今,随着太平鸟品牌力的提升,团队愈加稳定,正应了那句话:人要长做事,且要做长事。

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回归零售本质 稳健比数字更重要
阿里逍遥子曾在“2016天猫全球商家大会”现场呼吁,中国不需要出现一个依托网络形成把商品供给者、消费者、渠道割裂开来的一堵墙,“这堵‘柏林墙’再也不能出现了!”天猫开始向商家提供打通线上线下的“三通”服务(会员通、商品通、服务通),并提供全渠道营销工具。

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太平鸟再一次跟上了“潮流”,做起O2O,对全渠道进行整合,款式全部打通,线上订单线下发货,推进全网全渠道全品牌的打通。

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采访过程中,翁江宏多次提到“稳健比数字更重要”。这也是他常跟团队讲的话。数字固然重要,但十年下来,应更“理性”关注数字背后,品牌是否在稳定成长。如果在双11为图一时痛快,盲目输出利益点,那很可能给品牌带来伤害。
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为了进一步推动品牌发展,太平鸟电商开始着重结构调整及数字化转型。结构化调整包括组织、架构、薪资的重构,目的在于让团队与新时代零售市场匹配。
这样一个创新、求变、稳健的团队,对“新零售”大势也保持积极态度。
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2017年9月20日,太平鸟与天猫达成新零售战略合作,开始在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和全渠道融合等领域开启全方位新零售战略合作。
太平鸟亮相2018天猫双11全球潮流盛典
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携手凤凰自行车、迪士尼、可口可乐等世界爆款IP打造联名款,首秀纽约时装周,在杭州大悦城开设PEACEBIRD新零售旗舰店,搭乘天猫出海计划……围绕品牌年轻化,太平鸟这个传统服装品牌不断做着最“潮”的新零售尝试。未来,太平鸟会继续探索全渠道的数字化转型,以数据驱动团队运作、产品销售乃至品牌发展。
太平鸟双11品牌联名产品
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“十年过来,特别是传统企业,需要学会贴近零售市场,回归零售本质,做好商品、做好营销、做好品牌。团队静下心来做好这些,一切都水到渠成。”翁江宏说。

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