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韩都衣舍双11销量达2亿件,是怎么做到的?

[韩都衣舍] | 发表于 3 小时前 | 查看: 984 | 回复: 4 收藏收藏:
2018-11-7 10:33:23
“终身免单”,抓住这个极具诱惑力的词,韩都衣舍打响了今年天猫双11双营销的第一枪。

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10月20日,天猫双11预售正式开启,韩都衣舍顺势推出了活动,购买到第2亿件的用户就能享受终身免单的福利。店铺顶通的位置,每隔12小时,就会更新一次,距离“两亿锦鲤”诞生还剩多少件的数据,营造紧张的抢购气氛。
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韩都衣舍天猫旗舰店首页
10月29日,一位淘宝ID为“tb8338362”的“2亿锦鲤”终于诞生。他/她可以获得每年最高不超过1万元的终身免单资格,配合猜测“2亿锦鲤”的年龄还随机抽取100位“小锦鲤”,“小锦鲤”在天猫双11当天免单500元。
据韩都衣舍提供的数据,这个操作并不复杂的玩法,全网曝光量达到了1亿,淘内曝光量也已超过2000万,有20多万粉丝参与了这次活动。更重要的是,韩都衣舍也在向外放出一个讯号,它已经在全网销售了2亿件服饰,拥有了6000万的粉丝。
对于韩都衣舍来说,前者是过去的成绩证明,而后者才是未来发力的底气。
从0到2亿件
毕业于山东大学的赵迎光,作为国企的驻韩代表,在韩国工作了整整十年。
这十年,赵迎光经历了韩国电子商务的起步到成熟,也正是这段工作经历,帮他找到了创业的方向。2008年,赵迎光正式辞职创业,半路出家做服装,创立了定位为韩风快时尚的品牌:韩都衣舍。
回看韩都衣舍创立的那一年,不得不说赵迎光遇到了好时机。彼时,优衣库才刚刚进入国内,渠道布局还未成熟,国内民众对其认知度并不高,H&A和ZARA这些快时尚品牌甚至都还未把目光投向国内。
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韩都衣舍代言人:全智贤
在做韩都衣舍时,赵迎光始终秉承从韩国女装网店学到的一个秘诀:款式多、更新快、高性价比。刚开始缺钱、缺经验的赵迎光,选择从韩国服装代购入手。他从山东工艺美院等高校先后招了40 名学服装设计及韩语学生,让他们从三千多个韩国品牌中筛选出一千多个,然后每人负责25 个品牌,每天从中选出8 款,上架到淘宝销售,卖出后再到韩国网站下单。
精准的品牌定位、快时尚的思维,再搭上了互联网蓬勃发展的快车,踩中流量红利的韩都衣舍很快就在当时在国内年轻人中打开了市场,成为了互联网催生的众多服饰品牌之一。
2012年,对于互联网品牌来说是分水岭,这一年淘宝商城正式改名为天猫,越来越多的传统及国外服饰品牌开始上线,线上服饰市场竞争日益激烈。此后天猫双11的榜单上,互联网服饰品牌的身影越来越少,而韩都衣舍似乎有着更长线的爆发能力,去年天猫双11,韩都衣舍位于天猫女装第五位,也是唯一一个挤进该榜单前十的互联网女装品牌。
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2亿锦鲤公布
今年天猫双11前,韩都衣舍“2亿锦鲤”终身免单的营销活动,不仅通过店铺、微博、微信等线上渠道营造活动氛围,还布局了线下渠道进行发声。恐怕为了炒热紧张的双11抢购气氛外,通过2亿件销售和6000万粉丝的数据达成,它也在向外透出讯号,品牌的发展潜力远不止于此。
韩都的“小组制”
在韩都衣舍,最让人津津乐道的便是“小组制”。
赵迎光是稻盛和夫的“阿米巴经营管理模式”的信奉者。他曾在多个场合介绍“小组制”的做法,表示“以产品小组为核心的单品全程运营体系”是韩都衣舍的核心竞争力。
韩都衣舍的“小组制”一般由设计师、货品管理、页面制作三个职能成员组成,每个产品小组的职责、权利及利益分配都透明公开。这意味着,老板不能决定员工收入,能拿多少完全取决于自己。这种让第一线的每一位员工都成为主角,主动参与经营,进而实现“全员参与经营”的做法,让每个员工的能力都能得到极大释放,团队也能一直保持着竞争意识与狼性。
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韩都衣舍”首席好看官“古力娜扎
在韩都衣舍的“小组制”中,组合不是固定搭配的。当小组成员认为自己可以有独当一面的能力时,只需要向原先小组交付一定比例的“学费”后,就可以选择“招兵买马”,自立门户,来达成更好业绩以获取更高的报酬。更重要的是,小组甚至可以拿着韩都衣舍的专项资金,去创立新的品牌。这为韩都衣舍提供了更容易滋生子品牌的土壤。
赵迎光曾在接受媒体采访时分享过一段小故事,他与汇美集团董事长兼CEO方建华和小狗电器CEO 檀冲在黄山辟谷,三人就“100亿元的品牌集团怎么组成”问题产生了分歧,方建华和檀冲认为五六个品牌足矣,但赵迎光却觉得,这需要30-50个品牌才能实现。
“互联网品牌一定要满足消费者日益强烈的个性化需求,这需要用品牌来实现切片式细分市场需求。因此,互联网品牌一定是小而美的。”赵迎光认为每个品牌,尤其是小而美品牌都会有自己的天花板,多样化需求下,只有多品牌才能满足消费者的不同需求。
正是基于这个思想,韩都衣舍的子品牌战略很久以前便已初见端倪。2012年,韩都衣舍孵化出了韩风快时尚男装品牌AMH,2013 年又推出欧美风快时尚尼班诗、韩风优雅时尚SONEED和韩风快时尚童装米妮·哈鲁。到了2014年,更是迎来了子品牌的集中爆发期。另外,配合外部收购与合作建立,韩都衣舍的子品牌矩阵在不断发展与壮大。
“二级生态”
同为互联网品牌创始人的赵迎光和方建华是一对好战友。
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韩都衣舍品牌矩阵
他们在品牌建设方面拥有着许多共识。比如他们花费大量精力努力克服供应链的短板,看到单品牌发展瓶颈,针对个性化特征更为明显的线上消费者,用愈加细分风格的子品牌拓展消费人群。
但有一件事,两者却吵翻了天。“我们是一家纯互联网起来的企业,没有线下的基因。”赵迎光表示,方建华则扬言“互联网品牌,五年内不做线下,没有未来。”
就这样,两个品牌踏上了两条不同的发展轨道。2015年,方建华启动“茵曼+千城万店”线下计划发力线下。赵迎光则开启了“品牌商+服务商”双轮驱动模式,为韩都衣舍发展“二级生态”摇旗呐喊。
用赵迎光的话来讲,二级生态是基于阿里等平台构建的一级生态基础上,依托数字化商业智能系统,为国内传统品牌、国际大牌、网红品牌、初创品牌等提供线上生态运营服务。
在韩都衣舍十周年的庆典上,赵迎光提出了未来的十年目标,计划用韩都衣舍打造的互联网品牌生态系统,服务1000个品牌,创造2000亿市值,打造1000个千万富翁,更立下完不成业绩就裸奔的誓言。
不过,虽然坚决不开实体门店,但赵迎光认为未来几年,不会再是简单地区分线下与线上,而是互相协作,融模式结构为一体,线上线下不是敌人,而是伙伴。于是,韩都衣舍选择用更适合自己的玩法:与线下品牌合作。
2016年3月,韩都衣舍九牧王成立合资公司。韩都衣舍负责选款和运营,而九牧王则侧重供应链,两者各自发挥所长,推出了韩风时尚商务休闲男装品牌ROR。只不过,如今ROR的天猫旗舰店已经关闭,看起来合作探索,道阻且长。
6000万粉丝
2016 年3 月10 日,韩都衣舍旗舰店粉丝正式突破一千万,成为天猫史上第一家关注粉丝破千万的店铺。而现在,韩都衣舍的全网粉丝量已经突破6000万。
在淘内运营上,韩都衣舍是那波勇于先吃螃蟹的人。2012年微淘产品刚上线,韩都衣舍就已经把无线端的微淘运营纳入考核,并在2013年就已组建无线内容运营团队,当时鲜少有商家对于无线运营抱有太多希望,更别说投入专人运营。移动互联网的大爆发,无疑证明韩都衣舍押对了这一局。
2亿件线下广告投放
同时,韩都衣舍也在深耕品牌影响力的打造。2014年,韩都衣舍签约了在亚洲范围内十分具有知名度的韩国女星全智贤。配合代言人公布,其推出了一系列粉丝互动,结合店铺利益,增加粉丝的互动和粘性,而明星粉丝也成为了韩都衣舍新的流量来源。
互联网品牌中,韩都衣舍也是第一批发售“明星同款”的品牌,这让它品牌风格的标签在消费者群众眼中更为鲜明化。
到了移动互联网时代,随着年轻一代变为消费主体,个性化消费成为趋势,因为兴趣爱好而聚合到一起的社群经济,正在打破传统宣导式大众消费标准。这一趋势下,韩都衣舍也在尝试用更加年轻化的方式对话年轻人。
2017年5月,韩都衣舍在店庆期间,联合了同道大叔和B站,推出“二次元少女心”的广告战役,同步投放线上线下多渠道;今年5月的周年庆,在杭州打造了“奇妙灵兽节”的快闪店,现场还邀请了韩国网红以及国际知名IP设计师体验与互动;这次双11前夕,又瞄准“锦鲤”这个下半年的大热词,用“终身免单”的噱头,配合销售2亿件的数据,策划了营销活动。
“拥抱变化,勇于试错。”这是赵迎光应对环境不断改变的答案,2亿件和6千万是另一个起点。
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2018-11-7 10:37:52
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2018-11-7 15:38:51
分享的很好
4 天前
3 小时前
时隔两年单品降权违规处理技术再次出现了,内部接口只开放两天,需要联系v j15990116817

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